白酒行业水虽不深，跨界掘金仍需谨慎

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看惯“千帆过”，历经“万木春”，每逢有跨界做酒的人前来探讨，总是语重心长的一句话，白酒行业水虽不深，跨界掘金仍需谨慎。并不是不希望他们挤入白酒行业掘金，而是怕他们期望太高容易折戟沉沙。当下的白酒行业竞争，早已由产品、渠道、营销等单一竞争转变为立体竞争。很多跨界者所拥有的优势往往都是单一的，均缺乏“一专多强”的综合优势，虽然能够在起步阶段能够赢得赞誉无数，却很难在白酒行业长跑中出人头地，进而被不断涌入的新跨界者所淹没。

及时止损，懂得的人多，做的人少。和跨界做白酒的朋友，探讨最多的无非是四个问题，产品品质、产品设计、渠道销售、营销推广、品牌立意等五个方面。

产品品质比别人强，是优势吗？很明显不是。品质比别人好，是“田忌赛马”式问题，谁家没有上等马，无非是性价比。可往往有些人鼓吹产品品质秒杀一线顶级名酒，美其名曰是“夜郎国国酒”，要么是过于自负，要么是太没见识。不可否认中小酒企同样能酿好白酒，但是规模化生产的白酒，规模越大的企业生产的白酒品质会越稳定。

产品设计比别人强，是优势吗？很明显也不是。对于酒水行业而言，设计一套产品的费用大约是10万左右。如果你自己设计产品，起步无非比别人节省10万元，仅此而已。对于跨界的人而言，往往不请设计师，自己去瓶厂海量的产品组合挑选一二，然后拿出一个很“简约”的产品，确实比山寨产品要好看，却不能被视为优势。 

渠道销售比别人强，是优势吗？很明显同样不是。销售渠道是逐利的，故而是开放的，而不是封闭的。你能拥有的渠道，别人同样可以进入，无非是代价问题。如果销售渠道是优势，那么渠道商们早就拥有了数一数二的白酒品牌，还会处心积虑的售卖自己的渠道资源嘛。从笔者的经验看，渠道商缺乏品牌意识，难以打造白酒品牌。

营销推广比别人强，是优势吗？很明显更不是。营销推广无外乎两句话，一是认知大于事实，二是你看到的内容是别人想让你看到的。当流量、用户可以付费购买的时候，营销推广便不再是核心优势。很多人号称是流量达人、带货王者，当他们享受过品牌商直接赋予的广告费时，谁还愿意苦哈哈的卖自家产品。

品牌立意比别人强，是优势吗？很明显亦不是。品牌，活得足够长才是品牌，活得昙花一现是烟花。茅台（苔）、五（杂）粮液、泸州老窖、孔府家、景芝等品牌好听吗，不见得好听，却是口口相传的品牌，延伸出更多美好的寓意。如今的跨界品牌，有哪个能够上升到文化、哲学，无非是流行而已。

门槛低、回报高，风险自然也就越大。白酒行业是个成熟的行业，若你想图个温饱、挣点小钱，只要你在品质、设计、销售、推广及品牌等五方面有任一方面的优势，完全可以实现。但是想做大做强，还需三思而后行。图个温饱、挣点小钱，无非是在巨头的周围转转，但是想做大做强，你会发现原来世界上的boss那么大，你过去吊打的不过是巡山的小旋风。

白酒行业水虽不深，也不是谁都能游过去，还能游回来，谨慎行事不是坏事。

（本文作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）本文选自《中国酒业》杂志2019年第2期