麒麟一番榨啤酒：用口味征服中国顾客

1996年麒麟啤酒正式开始在中国现地生产&销售，一直呈稳步上升的发展态势。然而本土市场多数被低价啤酒品牌占据。近年来，随着国内消费水平升级、消费者对日本品质的好感加深，麒麟啤酒改变策略，“以质取胜”，使麒麟“一番榨”制法成为一张王牌，用清爽口味征服了不少中国顾客，也逐渐成为日本餐厅桌上的常客。

凤凰网：在日本卖得非常火爆的麒麟一番榨啤酒受欢迎的原因是什么？能否介绍一些成功案例？

山形：从麒麟一番榨上市销售到现在，已经历时28年时间了，这期间一直受到很多顾客的喜爱。特别是近几年，随着各种各样的啤酒问世，对啤酒口味比较挑剔的顾客也多了起来。越来越多的顾客追求上乘的口感，正因如此，我们更加致力于关注顾客的需求，在探索顾客所追求的口味的同时，改善和提升啤酒的口感。对于啤酒口感方面的高度评价应该是现在很多日本客人饮用我们啤酒的一个最大的因素吧。

在日本，从去年秋季更新升级后，半年来一直保持着两位数增长，特别是在拉罐方面。举几个例子，其中之一是口感和包装的变化，并且增加了让更多顾客试饮我们啤酒的体验活动。在日本正在推行这样的方案，就是让1000万人左右的顾客，通过各种途径体验到麒麟一番榨啤酒。在推行过程中，让顾客品评麒麟一番榨，切实地感受它的美味。我们的方案是希望通过试饮体验，让客人产生想购买的意愿。我认为这是取得巨大成功的重要因素之一。

凤凰网： 最近麒麟一番榨特别针对中国消费者进行了产品升级更新，具体有哪些改变？

山形：我想主要的变化有两点。一个是酒液，另一个是包装方面的改变。酒液方面，为了让顾客能品尝到麦芽带来的美味，感受更加强烈，我们一直致力于口感方面的不断提升。特别是去除杂味，实现更加协调、更加平衡的口感。升级更新后，这款啤酒喝起来更爽口，更能感受到麦芽带来的美味。

关于包装方面，瓶盖& 罐盖改成了金色，整体上更有高级感。我们想在色彩、平衡感、以及外观等整体的感觉方面溶入高端的设计元素。从另一个细节上来说，一番榨制法其实是为了能更好地品尝到麦芽的美味，第一道麦汁的意思是，只萃取第一道麦汁而酿造的产品。为了便于大家感受到这些变化，在产品标志方面，我们也修改了麦汁滴的表现方式，变得更加立体直观了。

凤凰网：麒麟啤酒针对海外市场制定了怎样的策略？

山形：麒麟的全球战略方面，我觉得首先东亚是一个非常自由的地区。在东亚地区，尤其要重视拥有巨大市场的中国。在东亚地区，为了让更多客人喝到一番榨，我们也将积极地持续开展活动。我们考虑在东亚地区取得成功后，再推广到别的地域。首先在东亚地区，我们将通过举办各种展会，让更多的顾客关注到麒麟一番榨产品，这是我们的战略之一。

凤凰网：如今一番榨制法已经成为麒麟啤酒引以为傲的技术能力，对于不了解一番榨制法的消费者，你会怎样向他们介绍麒麟啤酒的一番榨制法？

小川：首先，一番榨制法是指在麦汁的过滤工程中，只采用最初自然流出的第一道麦汁的酿造工艺。因为只萃取了麦芽中最纯粹、最美味的部分，所以是非常奢侈的酿造工艺。

我们于2017年在上海进行了消费者调查。其中从上海的顾客那里获得了很多赞誉，“麒麟一番榨啤酒是由一番榨制法酿造而成，只采用第一道麦汁，所以没有掺杂任何杂味，纯粹而美味”等等。中国也有茶文化。因为只使用最初自然流出的第一道麦汁，所以口感非常纯粹好喝，对于这方面，比起其他国家，传达起来更容易被理解，也已经获得了认可。所以，我们打算今后将一番榨制法更加详细地传达给中国的顾客。

凤凰网：目前中国工厂的生产能力如何？

小川：实际上今年7月份，珠海工厂为了拉罐生产能力提升至现有的2.6倍，新增了一条拉罐生产线。其背景是，2017年中国内地的麒麟一番榨销售量对比2016年增长率为123%。在大家的支持下，2018年近期的1月-4月的实际销量对比2017年，增长率是121%。

麒麟啤酒的珠海工厂以中国内地为中心，成为向东亚&东南亚各国出口麒麟商品制造基地。在中国麒麟一番榨就有这么多的增长，加上其他国家对麒麟一番榨的需求量也在上升，在这样的形势下，我们新增设了生产线，来提高产能。

凤凰网：在竞争激烈的中国啤酒市场，麒麟啤酒采取了怎样的对策？

安藤：确实在中国市场，尤其是啤酒市场正处于竞争非常激烈、严峻的状态。但是，我认为值得一提的是，切实地传递我们独有的世界观，以及麒麟一番榨制法的价值是非常重要的。而且，现在高端种类的商品也正在飞速增长。麒麟一番榨属于高端商品类，也顺势快速增长。

另外以中国年轻人为主的，赴日本观光旅游的游客也在急剧上升。对日本商品的高度认可，对于我们来说也有正面的影响。实际上麒麟的微信粉丝量比起两年前也增长了两倍左右。

中国的啤酒市场中，排名前5、6位的厂家有着70%以上的市场占有率。因为我们在这个范畴以外参与竞争，所以我认为如果和他们采用同样的战术来竞争的话是没有胜算的。所以我们不采取广泛市场营销（Mass marketing），而是不断地推行零阶通路（direct marketing）的方式进行营销。具体来说是通过各种各样的活动，让顾客切实地体验麒麟一番榨。我们也一直在举办这样的活动。通过员工们亲自和顾客接触，向顾客认真耐心地说明，一个一个地增加麒麟的粉丝数。我们想将这样的活动持续做下去。

凤凰网：很多啤酒品牌会结合运动做营销，麒麟啤酒却比较少做这一类的宣传，是否是为了在品牌定位方面区别于其他啤酒品牌？

关于体育方面，说实话我们没有去赞助某个球队。但是，比如说足球方面，为了让体育活动的气氛更加高涨，我们也会踏踏实实地做一些相关的企划。对于这些，我们也会一直坚持下去。体育以外，实际上我们每年在上海都有做消费者调查。另外还有两个特别好的趋势。一个是代表日本啤酒的印象的得分非常高，另一个是适合佐餐方面的评价也特别好。所以，我们不会局限于日本料理和日料食材，也会向客户耐心地传达我们的啤酒也非常适合烤串、火锅等等的中国菜。