RIO这次的新品类能否实现自我突围？

酒圈从来不缺惊喜。

近日，各大社交平台霸屏的RIO微醺引起了记者的注意，“一个人的小酒”生活场景迅速形成话题，独处时刻的“微醺”状态更是引起年轻人的共鸣与向往，名副其实的粉丝pick，C位出道，KOL助推，一气呵成。

RIO微醺5种口味

随后，记者走访各大线下商超发现，RIO微醺已上架各大卖场，包括乳酸菌网红口味，以及柠檬、葡萄、西柚、白桃，共5种口味。

一时之间，线上线下齐头发力，掀起一阵“微醺”风。这种自带流量的新品出场方式，在当下日渐多元化的消费市场，似乎是屡试不爽，收效显著。

是新品类，更是新的生活方式

一个好的产品，一定是改变人们生活方式的。就像手机改变了人们联系世界的方式，移动支付颠覆了交易方式，滴滴更新了出行方式，而一瓶酒，可以如何改变人们的生活方式，这是很多传统酒水行业在创新品类时想要突破的一个问题。

构建具体的消费场景，以产品为媒介，引导一种全新的生活方式，是很多品牌在做的探索。在消费升级时代，体验经济加速取代功能经济。场景体验被越来越多的企业提升到战略层面的高度。尤其是在快消行业里，谁赢得场景，谁就拥有未来。

作为国内凉茶的“老字号”品牌，加多宝是饮料行业触摸天花板时期的一匹黑马。加多宝敏锐地抓住了消费者对于健康诉求的提升，绕开正在被蚕食的碳酸饮料市场，创新品类，推出了以健康养生为卖点的凉茶类饮料。

加多宝通过各类广告使“怕上火，喝加多宝”的Slogan深入人心，吃火锅要喝加多宝的消费场景更是水到渠成，成功引领了一种新的生活方式。

当潜移默化的消费场景与特定产品及品牌联系到一起时，粘合消费者的已不再是产品本身，还有特定产品所处的消费场景与消费体验，这种场景体验是产品或品牌与消费者之间一个更为有效的纽带。

与整体增速下滑的饮料行业不同，酒行业正迎来高速增长的美好时代。相同的是，“苛刻”的市场期待和残酷的行业竞争都是不可避免的“达克摩斯之剑”。RIO便是酒业中探索创新品类，寻求场景突围的一个例子。

定位上，RIO微醺将目光牢牢锁定初入职场的社会新鲜人，其高压下的成长期，适逢单身或未婚的高频率独处场景，“一个人的小酒”是刚刚好的陪伴。“RIO微醺”一语双关，即是品名也是酒后感受提示，区别于其他饮料，能够给独处时刻的年轻人提供更放松的状态。

图

生活方式来自生活场景的构建，这恰恰是RIO微醺对年轻人感同身受的“懂得”。RIO微醺所构建的核心场景，如年轻人回家四部曲（回家－躺着－ 喝微醺－上网/放松的典型场景），又如回到家躺在懒人沙发上，喝着微醺放空思绪，和喵主子玩耍，享受这一刻的小逃离，这种场景的构建，传达的不仅是一种生活习惯，更是一个人独处时有品质有调性的生活态度。

当今社会越来越多的独处年轻人，是一个日益壮大的社会新群体，RIO微醺应运而生，尝试给这个群体以陪伴，甚至是生活理念和生活方式的引导。

可以说，场景革命面前，很多企业都在摸着石头过河，值得借鉴的经验少之又少。无论是饮料还是酒行业，乃至整个快消品行业，这都是一个顺势而上而上的挑战期。

是情感牌，更是行业天花板的一次跳跃

在场景构建中，传输某种情感并引起共鸣和归属，是更为精准的一种打法。

消费升级已成定势的今天，如何拿出更高品质的产品去争夺有着更多元化需求的消费者，是酒企不得不面对的一个问题。在经过了口感、包装、价位、渠道等长周期的竞争和市场占位后，情感的品质诉求成了新的竞争风口。

对于年轻消费群体占比日益扩大的未来消费市场，这种倾向性将持续深化。罗兰贝格最新发布的《年轻消费者带来的酒类消费革命》研究报告显示，年轻群体在消费行为上关注产品故事，为了满足年轻消费群体对产品背后故事的期待，如今营销方式已从狂轰滥炸电视广告的传统模式脱离出来，通过移动社交平台，将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延，打造产品影响力。

RIO微醺恰恰是抓住这种趋势，以“一个人的小酒”为标签，让独处的年轻人迅速寻得“同类”。一口RIO微醺，是成年人的克制，是刚刚好的味道，更是刚刚的情感共鸣。无论是白领下班后缓解身心的那一刻微醺，还是初遇爱情的小青涩，这都是RIO打造的情感氛围，是年轻群体共鸣的私密社区，是口腹之欲，更是心之所属。

在大量鸡尾酒品牌爆发式涌现的市场竞争中，这种情感氛围的向往感，恰恰是RIO微醺的稀缺性卖点和高粘性复购率。

是突破，也是大势所趋。做出这一尝试的还有张裕的“醉诗仙”。这款让台湾知名葡萄酒作家齐绍仁很“心动”的“醉诗仙”，每一款酒都被赋予了不同的色彩主题，跳跃的色系、醒目的色块，个性十足。这种形象很对年轻人的品味，强调当代年轻人彰显自己的个性，宣言自己的色彩独一无二，同样是打造跟年轻人情感上的亲近感。

无论是RIO ，还是张裕“醉诗仙”，都在试图用一种情感链接，打通同消费者之间的互动属性，形成一个有着强联系纽带的情感社区和消费市场，这对于传统酒行业，是一个值得借鉴的打法。

是营销赢家，更是酒企触网的破冰者

一个好的产品在拥有市场竞争力后，那股东风一定是全网传播带来的话题度和流量。在这方面，不得不提便是近日霸屏的RIO微醺。

首先是微电影的全媒介联动，共同宣发。由周冬雨演绎的微剧《微醺恋爱物语》，以动情的小故事将RIO微醺的饮用体验巧妙融入，共计播放次数已达3100万次。

其次是明星KOL共创内容。在热门平台微信、微博以及种草平台小红书上，围绕“一个人的小酒”这个大话题，同时打造情感和网红款双属性产品。

周冬雨微博首发《微醺恋爱物语》

同样截止6月6日，杨洋接力转发的该条微博，转发量11万，9万人点赞，有2万的网友互动留言，话题进一步发酵。

杨洋接力周冬雨微剧《微醺恋爱物语》微博

另一方面，乳酸菌口味的RIO微醺成为网红，引起了酒圈关注。

近年来，国内乳酸菌饮料市场迎来井喷爆发，据尼尔森的零售监测数据显示，早在2014年市场规模就已超百亿元，最快年销售增长率高达50%，成为乳品饮料行业增长最快的品类。

而在饮料以外的其他大食品领域，“乳酸菌+”概念同样也正在展现其不容小觑的商机潜力，这给品类创新与新品牌崛起提供了巨大发展空间。

首先尝试“乳酸菌+酒”的恰是RIO微醺。乳酸菌口味的RIO微醺上市后迅速引来消费者的种草推荐，有网友表示，“完全就是加了气的酸奶，喝到停不下来”。

各社交平台&电商平台消费者晒单

在话题制造后，最终的产品引流才最能说明问题。RIO微醺上市当天，消费者在相关电商平台的搜索指数也出现明显的上升趋势。

RIO微醺电商平台搜索指数图

与此同时，在走访多家锐澳经销商时，来自杭州的叶先生代理RIO十余年多年了，他告诉《华夏酒报》记者，“RIO微醺上市后增长速度很快，今年较于去年增长了30%左右，前段时间一些连锁较为大型的KA还出现过断货情况，到现在也一直在补货中在”，叶先生还表示，在他负责的区域渠道里，微醺已经占RIO全产品系列销售的30%以上了。

一个产品的全面上市，最需要自信心的就是经销商。上海的经销商徐先生表示，信心肯定是有的。“我个人感觉饮料市场的销售在逐渐萎靡，随着市场大趋势，消费习惯，对健康越来越看重等情况下，RIO微醺的市场前景是比较有机会的。还是比较期待产品未来有更好的表现”。

酒业发展到今天，消费升级提高入局门槛，为了争夺消费者，从定位理论到场景革命，从消费引导到品牌倒逼，酒企一直在摸着石头过河。随着年轻群体占据消费主导，其生活方式、行为轨迹的不断调整、升级，势必对产品及品牌带来颠覆性的挑战。“吃螃蟹的人”陆续占位，这是行业自我调整与革新的主动求变。

来源：华夏酒报