深度|中国葡萄酒在国际化市场中如何不被边缘化

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泱泱大国，农道文明。葡萄酒既是农业产品，又是全产业链的典范，跨越了三产。葡萄酒作为国际上通行的酒品，已成为必备的酒种，并成为通用的语言。近年来，中国葡萄酒蓬勃发展，每年以15%以上复合增长率上升，远远超过其他酒种。随着消费大时代的到来，以互联网为核心的新技术驱动，主流消费人群的变化，中国人的饮用酒种正在切换，葡萄酒已经成为中高端场合的第一大酒种。预计在未来10年，中国葡萄酒消费量将突破2000亿，不久后，中国一定会成为葡萄酒世界第一消费大国。

就是在这样的大背景下，加之不断开放的中国市场，葡萄酒销售竞争之激烈，我们每日每刻都强烈地感受得到。中国葡萄酒还处在初级阶段，向进口酒学习的东西很多，但学习不应是邯郸学步，不能迷失自己，对中国消费者，对国产葡萄酒的关切忧虑和刻骨铭心的痛，常使我们寝食难安，可以说，我们的关注和参与带着一份殷殷情怀。

但是，只有情怀是远远不够的，我们要敢于正视过去，面对现状，思考变革，修正错误，相信未来。

2005年我曾经撰文《中国红酒业的大道在哪里》，那个时候“站在民族的角度，因为经常低头辨酒，我的脊梁总挺不舒坦。”并10谈了混乱的中国葡萄酒市场。12年过去了，看到国产葡萄酒这么努力、突飞猛进的发展并不断取得骄人的成绩真是振奋人心。然而，就在中国葡萄酒这短暂的、不乏风雨飘摇的发展之路上，曾经因为多少次人为的事件险些毁掉这个朝阳行业，有些事件也验证了“一颗老鼠屎能坏掉一锅汤”的道理，其艰难程度尤觉得眼前这一切来之不易！

前事不忘后事之师，回望来时路，不是要揭谁的伤疤，如果我们不敢矫正过去，行业便不会走得多远，甚至可能会重蹈覆辙！

中国葡萄酒规模发展时间太短，看似热热闹闹，其实超过20年的酒庄没有多少，国人对葡萄酒的消费和认知程度也基本没有传承，几乎与酒企同步，最初消费者对葡萄酒文化的缺失导致了盲从，而行业曾经因为诚信缺失则定会自食其果，不得不用更长的时间在自我救治中重新建立征信。

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我们应该记住几个时间节点：1994、2004、2008，以及1996、2001、2018。

1994年试图与国际接轨的“国标”出台后，考虑到参差不齐的中国葡萄酒各生产商的综合条件，继而又出台了一个“行标”，并允许半汁葡萄酒的存在，也就意味着葡萄酒可以勾兑，兑酒精、兑水等等，这给中国葡萄酒市场带来了10年混乱。当时“行标”出现，“国标”遂就作为推荐标，企业可执行可不执行，这本身就给一些葡萄酒企业有了“弹性发展”的空间，加之地方保护主义和地方差异性，使葡萄酒质量的标准之争风流云散终无结果。于是，争论中的各执一词演绎为现实中的各行其是大战，那场大战或许有企业利润超常成了赢家，但中国整个葡萄酒业却是输家无疑。

因为质量标准低级、混乱，规则放逐，使中国葡萄酒业看似蓬蓬勃勃繁花一片，却老也高攀不上和国际葡萄酒业对接的台阶。低投入高利润的白日梦驱使我们厂家蜂起，群雄逐鹿，却“杀出去”的鲜有，而欧陆、美洲、澳洲、南非等葡萄酒帝国“联军”倒在“打进来”了，而且攻势将愈来愈烈。老实说，中国葡萄酒业正在面临“围剿”，就因为我们对质量标准的姑息，我们对规则的藐视，中国葡萄酒业滞迟了整体规模化良性发展壮大自己的时机和步子，直到今天，不得不承认，很多业外人还在抱有之偏见，还在持有的怀疑态度，说明什么，行业仍然还在吞咽着自己酿就的苦果！虽然国家在2003年5月废止《半汁葡萄酒》标准，但在市场上流通的时间又往后延长了一年，截止到2004年6月30日，就是这个标准堂而皇之的合理合法的存在了10年，这10年“浩劫”为襁褓中的中国葡萄酒业和市场带来了深刻的灾难，文化缺失，更多的人们在“葡萄酒+雪碧+可乐”中开始懵懵懂懂的被启蒙！

吃尽苦头的中国葡萄酒业开始酝酿新的国家标准。并于2006年12月11日由国家质检总局和国家标准委发布新的（《葡萄酒》GB15037－2006）国家标准，并由推荐性国家标准改为强制性国家标准。多年来，葡萄酒的年份标注虚假是一个公开的秘密，一些厂商过分夸大年份酒的价值，想标多少年就标多少年，有的产品上标注的年份甚至这家企业还没有建厂生产。新标准明确规定，葡萄酒标注的年份必须是此瓶产品的葡萄原料采摘的年份，并且该年的葡萄汁含量必须要达到80%（体积分数）以上。

然而，一般认为，产品标准指标发生变化，必须应有相应的检测或分析方法，这是标准实施的关键。但是，一个引起社会广泛关注的变化是，新标准仅仅给出了年份葡萄酒、品种葡萄酒和产地葡萄酒的定义，却并没有给出相应的检测或分析方法。

2008年1月1日，这个新的葡萄酒国家标准（《葡萄酒》GB15037—2006）在生产领域里开始实施，并由推荐性国家标准改为强制性国家标准。这是新旧国标的最大区别。

而事实上，又一个10年过去了，这个新标准执行力度如何……

我们再看一张表格：

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散装酒量额极速跃升。这只是2017年1—10月份的葡萄酒进口数据，如果按我们对自己本土葡萄酒适应此标准，那这里表现出的保持较大增幅的散装酒又装在了谁的瓶子里，年份、品种怎么标注？是不是忠实的标明瓶子里什么内容？不到一年一亿四千多万升！

最近，央视7频道推出大型论辩类栏目《大国农道》关心农业，以点到面“直面行业重大关切，贴近现实复杂问题”，专家就事论事现场开药方提出解决方案。这很好，比如关于葡萄酒的话题，本人有幸作为嘉宾，开场主持人就抛出了一个农户面对葡萄价格卖不上去，要不要拔除葡萄树的问题进行拷问，农民赚不到钱，辛辛苦苦种植的葡萄树到底拔不拔？嘉宾怎么主张？过去“公司+农户”的合作方式正在改变，这种合作本身就是一种矛盾，公司追求质量，要求控产，而农户为了多挣钱追求产量，曾经每当葡萄收获的季节出现的“抢葡萄”的热闹场景似乎一夜不复返了。为什么？上面图表中所表述的数据充分说明了问题的实质，价格低廉的进口散装酒翻番的涌进，谁还去找农户“抢葡萄”呢？如此下去，农户葡萄卖不上价他们怎么办？如果主张拔除改作其他农作物，那么，企业靠进口散汁维持生产，中国酒的希望还在哪里？有的农户种植了十几年的葡萄树应该成金蛋子了，痛么？

拔除葡萄树的事件，在下面列举的因为假酒受灾的产区中不乏有之……

我们把几次重大假酒案的新闻回放一下：

2002年12月1日，中央电视台《每周质量报告》曝光通化4家葡萄酒企业用水和酒精、糖精、香精等添加剂勾兑所谓的山葡萄酒内幕，引发通化葡萄酒产业的全面危机，一时间，市场信用降到了零点以下。对此，通化市采取了积极举措。首先采取大整顿，关停葡萄酒企业23家，限期整顿26家，收缴制假设备20台套，查封劣质葡萄酒180吨，质监部门询问涉嫌制假售假人员8人，公安机关传讯、取证5人；随后，引入舆论监督，变以往关门式整顿为开放式整顿，利用媒体声音，重树形象；更重要的是取缔不合格的企业，扶持有实力的企业进行技术改造，“扶持大的好的，提升小的弱的，取缔差的假的。”在一系列的整顿规范中，通化葡萄酒产业实现了重新“洗牌”。

2007年2月3日晚～2月4日午间，央视三次播出了新闻及《每周质量报告》对民权葡萄酒业进行曝光。关停37家企业，基本上全军覆没，差点削掉了当时号称中国八大产区之一黄河故道的“番号”。“公司+农户”的合作形式下，已经没有企业再收购农民的葡萄，十几年的葡萄树农民说拔就拔了，改种苹果树、改种花生……黄河故道，直到今天也只有叫得响的两家企业支撑着这个产区。

悲么？

2010年12月，央视《焦点访谈》曝光河北省昌黎假酒案更是全国一片沸扬。殃及到整个产区企业全部被关停紧急调查，到2011年8月1日备受关注的这场昌黎假酒案一审宣判，秦皇岛市中院和秦皇岛海港区法院分别对两起制造销售假葡萄酒案作出一审判决，9名被告人均被以生产、销售伪劣产品罪判刑。

2014年11月，山东烟台警方破获全省最大假葡萄酒案，当地公安经过3个多月缜密侦查，一举摧毁这个以非法制造、销售假冒品牌葡萄酒获取巨额利益的犯罪产业链条，抓获涉案嫌疑人10余名，打掉犯罪团伙2个，捣毁窝点7个，查获假葡萄酒灌装生产线两条，查获储藏半成品假冒葡萄酒200吨，涉案价值达2亿元。

……

诚信缺失，供给侧的严重问题，导致需求侧也出了问题。

消费者无论请客送礼消费都倒向了进口酒，原因有三，一是相信进口酒的质量；二因为进口酒的价格是不透明的；三是觉得有面子。

行业和市场的“悲与痛”没有消退，接踵而来的，品质、价格、年份、品种、广告宣传、散酒、勾兑、大赛奖项……诸多方面造假制假的现象层出不穷，屡见不鲜，加之被一些跟风媒体或以偏概全的扩大报道，一时间谈国产酒就让人打个问号想到假差劣，消费者云里雾里，整个行业一片哀鸿……但凡有被冤枉的企业该找谁说理？消费者又该去相信谁？面对进口酒先进的工艺和法制与品牌保驾下的高品质、以及“文化入侵”，开放的中国市场很快被远来“和尚”的唱经声沸腾得风生水起。

除此之外，国产葡萄酒至今都面临着五大难题：

一、雨热同季；二、土地性质；三、多头管理；四、埋土过冬（有少许地方不用）五、非属农业。

问题很明显了。

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那么进口酒呢，简单说又是个什么情况——

1996年和2000年我国进口葡萄酒年度进口量分别为：4651003升和35130287升，到了2009年我国进口葡萄酒年度进口量达（不含港澳台地区）171231332升，而2017年10月份前我国进口葡萄酒年度进口量达（不含港澳台地区）601309876升，这是什么概念呢，就是说这10年葡萄酒进口量在我国增长了129倍！

无论怎么说，2001年是一个分水岭，中国加入世贸之后，葡萄酒的关税从64%逐渐降到14%，中国葡萄酒业终于有了一次冷静的觉醒，与其对立，不如合作共存，最终达到双赢。企业改变观念、改变经营战略，继而，一股“借鸡下蛋”、“与狼共舞”热潮掀起，拉开了互利双赢、握手拓市的合作序幕，催化了中国葡萄酒市场繁荣发展。

我把这17年及当下正在经历着的总结成四个阶段：

1.文化缺失的盲从阶段；2.价格不透明的暴利时段；3.资本转向的合作阶段；4.理性消费的趋势时期。

2018年又是一个节点。中国商务部长钟山更是宣布中国将于未来5年，进口超8万亿美元的商品，同时中国首届国际进口博览会也将于2018年底举行，我们的市场将进一步打开。进口葡萄酒的第三次浪潮将会席卷而来。

中国葡萄酒消费者的选择将会更加宽泛。

但是这些年，以进口酒名义在中国市场中的假酒乱象同样伤害着中国市场，也伤害了我们的消费者——

2011年，按照拉菲官方自己统计的口径，拉菲原产地每年的产量约为10万箱，其中销往中国的总量不超过四成，而中国市场的统计显示，每年喝下的拉菲就有10多万吨。

当时，《每日经济新闻》以《国内多家公司仿冒拉菲被查涉案金额或超百亿》为题，报道了十多家涉嫌仿冒法国“拉菲”葡萄酒的企业被查处的消息。彼时，中国市场已形成葡萄酒造假链条，连出入境证书都尽属伪造。

据法媒爆料法国酒商“以次充好”也作假，根据海关的调查，在2012年至2014年之间一共有42万升的IGP朗格多克葡萄酒被当成波尔多佳酿销售，直到三年后的今天才被披露。中国第一大葡萄酒进口国是法国，中国有没有这样或类似这样的酒混迹在市场中？

2017年11月16日，央视“共同关注”栏目报道了上海虹口区警方破获一起跨越沪闽两地的生产、销售假冒品牌葡萄酒特大案件，抓获犯罪嫌疑人13名，缴获假冒澳洲“奔富”品牌葡萄酒14000余瓶，涉案价值人民币1000余万元。

而浙江工商部门在一个20平方米不到的小作坊内，查出了42万套葡萄酒“自制商标”。这些商标往酒瓶上一贴，42万瓶大小“拉菲”……就出炉了。

也有进口商“傍名牌”打擦边球，实则里面的原汁可能就是国产葡萄汁或散装酒在国内罐装，欺骗消费者的行为五花八门，防不胜防。在国内注册商标，冠冕堂皇鼓吹造势，究其实，在国外根本没有属于自己的葡萄园。

进口酒假酒案例很多，在行业与市场发展的路上这种不和谐事件从未间断过。（篇幅所限，不再赘述）

回到开始，我们必须承认：尤其近几年国内小酒庄的崛起的确为这个千疮百孔的行业注入了新的希望。我们也要认清几点，大多品种是进口的、技术是进口的、设备（包括橡木桶）是进口的、甚至酿酒师也是进口的，我们要学习和借鉴，要拿来主义，而不是邯郸学步。我们要按照自己的风土去深耕体现自己个性化的产品，如非这样，那中国的消费者干嘛要喝我们的酒，直接去喝进口酒不就行了？

最重要的一点是通篇文章所警示的“假酒印象”。如何让消费者改变对国产葡萄酒的印象，在品质打造、品牌树立和彰显个性的同时，全行业必须团结起来，坚持文化自信，重塑征信形象，是我们防止被市场边缘化的关键所在。

葡萄酒不是孤立的产业，它和社会、政治、经济都密切相关。七分原料，三份工艺，葡萄酒的成长得益于产区的风土人文，和当地的经济发展密切相连。中国作为农业大国，正在走向现代化。随着中国梦的深入人心，伟大国家的复兴必然也须得益于农业文明的进步。葡萄酒对当地产区旅游和政府决策的影响也日益深远，其产业的集聚效应越来越强地影响当地经济，也影响着中国经济。

央视《大国农道》栏目的开通，聚焦农业文明，共享市场价值，促进产业成长，这对中国葡萄酒业也是重要的传播阵地。做葡萄酒的引路人，推动葡萄酒产业、产区的成长，在我们来说责无旁贷。（2018年3月14日深圳）

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（董树国：葡萄酒行业观察家、评论家；葡界论坛创始人、中国葡萄酒大咖群主席；百度新闻人物；2017年中国食品行业功勋实业家；中国作家协会会员；出版《疯狂的葡萄树》《红酒事典》等8本书，主编《酒逢知己》《论道中国葡萄酒》。其本人被河北省地方志《任丘市志》收录。）

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来源：葡萄酒行业评论家