2016年的茅台“蝶变” 稳健迈向“千亿级世界企业”

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【凰家酒评】

对于茅台来说，2016很不平凡。这“蝶变的一年”里，茅台一马当先，创造了高于过去、高于行业、高于竞争对手的“茅台速度”。从“买方市场”到“卖方市场”成功转换，切实加码系列酒形成“双星闪耀”，新一代年轻生产和高管团队成型，强化茅台文化建设，树立“中国制造”的品牌自信，走出国门代言“中国白酒”……进入新的上升周期的茅台，稳稳成为行业领军企业，崛起的中国也需要这样的民族品牌，这瓶蕴含数千年酒文化的东方甘露，这个飘香世界的中国名片——贵州茅台，蝶变、前进，正脚步稳健的迈向“千亿级世界企业”。 

业内人士如何评价茅台这一年，酒业君特编选资深茅台研究专家、糖烟酒周刊副总编王安石执笔文章。原文如下：

2016年是茅台蝶变的一年

虽然普通，但2016年对于茅台而言，显然是个重要的年份。就是在这一年，茅台走出了“自己的模式和速度”，演绎了完全超脱和超越于行业的精彩，真正使得“白酒行业无茅台”成为了一种“非典型现象”。对于茅台和茅台人而言，这一年里有许多看似平淡、但日后必将被证明极其重要、影响深远的无数改变发生。

将2016年从茅台的发展历程中单独“割裂”出来并将之置入到从2012年下半年开始的酒业调整期直至今天的这一小段儿的周期来审视，说2016年是茅台的“蝶变”之年，非常恰当——历经了三年多的蛰伏和调整，历经了磨难、考验、痛苦、彷徨和重构，完成蜕变的茅台变得更强大和更美丽了。

关于“茅台的这一年”，其实茅台的领导人从进入三季度后就有了确切的感知和认定，比如按时间顺序来说，茅台集团党委书记、副董事长、总经理李保芳早在9月9日茅台大型新闻发布会上，面对参会的贵州省级领导和媒体就说出了“2016年茅台已经进入了一个新的上升周期，已经稳定成为了行业领军企业”的话。这句话是对茅台2016年良性、超越发展的预见性结论。而董事长袁仁国在10月9日召开的茅台集团生产、质量大会上说“2016年，茅台创造了高于过去、高于行业、高于竞争对手的‘茅台速度’，展现了勇于担当、攻坚克难、闯关夺隘的‘茅台激情’，总体呈现出了‘产量增加、收入增多、结构趋优、活力增强’的良好态势，为‘十三五’规划目标的实现开了好头”。袁董事长的这番话同样也是前瞻性的总结，虽然采用了一贯的排比句式，但却理性、客观，同时命名和诠释了2016年的“茅台激情”和“茅台速度”。

的确如此，2016年是茅台异常繁忙和充实的一年，是新任“老帅”李保芳在董事长袁仁国和茅台同仁的大力支持、配合下充分施展“个人治理才华”和展现“个人治理魅力”的一年，也是茅台和茅台人充满激情和卓有成效的一年。

一句话总结，2016年是茅台持续向好改变的一年。我们将持续向好改变的这一年命名为茅台“蝶变的一年”。本文并非仅仅说出“2016年是茅台蝶变的一年”的结论，更想围绕关键词“蝶变”，临近年终，回头总结和审视：在这一年里，茅台发生了哪些重要的蝶变？为什么茅台会发生这些蝶变？

蝶变之一：茅台酒跳出价格下行趋势，再次逆势上涨；茅台又一次实现了从“买方市场”到“卖方市场”的成功转换和神奇逆转。

几乎没有人会怀疑，也几乎人人都是见证者，茅台酒跳出价格下行趋势，再次逆势上涨，茅台又一次实现了从“买方市场”到“卖方市场”的成功转换和神奇逆转，这是2016年里茅台发生的最重大的最首要的蝶变。

这个“蝶变”就像一场演出和电影，虽然人人都知道最后的结果，但过程中的奥秘却没有几个人能通晓和明白，其中的奥妙也非一般的当局者所能道，遑论旁观者。

这个问题的答案其实也是那些生怕被茅台定义的紧密跟随者们最应该搞清楚的，也是这类企业实施“控量保价”、“逆势小幅提价、固化自身地位”的“根部问题”。之所以这样论述，在于宏观经济环境和从严治理、严令“三公消费”支出的社会、政治环境对烟酒类产品尤其是高端烟酒类产品的普遍影响，从这个意义上说，茅台的成功逆转具有典型性和借鉴价值。

为什么茅台能这样？其他包含中华烟在内的高端烟酒为什么不能？茅台凭什么能？茅台公司究竟做了什么？

稍微往前回溯一点。所谓“春江水暖鸭先知”，或许是最接近消费市场，因而对市场的变化也最敏感。熟悉茅台的人一定不会忘记，其实茅台早在第三轮酒业调整初期的2013年就明确提出了“三个转型”、“五个转变”，即发展战略转型、营销策略转型、管理模式转型；公务消费向商务消费转变，高端客户向普通客户转变，专卖渠道向直销渠道转变，被动营销向主动营销转变，国内市场向国内市场与国际市场并重转变。放在2016年来看茅台在2013年4月份提出并在此后的调整期内持续实施的“三个转型、五个转变”，其简单通俗的概括也是“消费环境变了，在政务消费转向商务消费和民用消费后，茅台也应该跟着转和变”，虽然“三个转型”和“五个转变”不少的“转型”、“转变”的内容今天仍然在实施中，但茅台的“三个转型”、“五个转变”，至少要比当时流行的“名酒要转向民酒”具体和更深刻，也更具操作性，茅台也是高端烟酒阵营内最早启动“大众转型”的产品和企业。因此，心里和理念上的透彻认识和充分准备是2016年茅台酒跳出价格下行常态、逆势反转的基础。

二是价格理性回归以后茅台公司对大众市场的深入挖掘和适度灵活地操作，这是关键的第二步。53度飞天茅台酒零售价从巅峰期2012年的2000元/瓶回归到2016年7月份以前的950元/瓶左右，真正是“飞入寻常百姓家”，民间需求量激增。茅台公司和茅台签约经销商也看到了这个“新消费现象”，在“三个转型”、“五个转变”指导下，出台了诸如成立茅台酒个性化定制公司、分不同阶段和批次开放空白区域和经济发达区域县级茅台酒经销权等措施，深挖大众市场，催化消费引擎，创造消费驱动力，这些组合拳的综合运用，极大稳定了茅台在进行大众化转型过程中的波动和阵痛。此外，重构中的茅台公司对于勉力支撑的签约经销商没有通过“直接返利政策的支持协助”，而是以“促进终端消费为目的，品鉴酒支持、终端餐费报销补贴”等更加柔性的方式进行，日后这些方式被证明才是“双赢”的、“更高明”、“更科学”、对价格无伤害的支持协助方式。

来到2016年，初始时，就连茅台公司的领导都感到形势的严峻，因为经销商已经苦苦支撑了三年，终端茅台酒的价格再不反弹，经销商就会陷入大面积的亏损状态，茅台酒价也会进入危险的倒挂境地。在情势危急之下，首先是茅台酒销售公司实施了“严格按月供货”的制度，同时强化监督、检查，让渠道零库存，让市场保持适度饥渴状态；其次，猴年春节一过完，董事长袁仁国和书记李保芳就开始了密集的市场走访和调研，尤其是书记李保芳，从3月初到6月底，走了十多个省区，每到一处都不厌其烦、耐心细致地为经销商分析茅台和市场的形势，不断增强和提振经销商的信心。加上从2013年就开始的重构、调整准备，2014、2015年的扎实调整措施和市场动作，再加上2016年配合实施的严格的“按月供货”的制度，茅台高管们的辛苦付出取得了神奇的效果，6月26日，茅台公司在北京召开京津晋冀鲁蒙系列酒经销商座谈会，面对渠道信心大增和市场已然被点燃的绝佳时机，书记李保芳乘势“吹响号角”：“茅台经销商的好日子又要来了，茅台酒很快就会上1000元”……此后不久，茅台酒价应声上涨；进入7月，茅台酒彻底实现“反转”，走出笼罩三年的阴霾和迷雾期。7月12日，茅台股票冲破历史最高纪录，市值首次突破4000亿元……

回顾2016年茅台酒价反转的历程多少有点“魔幻”的感觉，但理性分析（事实也是如此），前三年茅台所有的市场动作几乎都可以说是为今年7月份茅台的反转所做的必要和必须的准备。我们说，在市场的竞争中从来都没有“偶然”和“魔幻”，茅台酒价7月份的反转是茅台良性调整从量变到质变的必然结果。2016年以集团董事长袁仁国和书记李保芳为首的茅台高管团队抓住了“提振渠道信心”的“牛鼻子”，提前启动了“本来已经具备条件、只静待一个特殊时刻”的茅台酒逆势上涨的“按钮”，提前迎来了白酒行业调整期以来茅台正确调整的良好结果，稳定了基础，消除了隐忧，茅台重新进入了新增长周期。

再往前延伸一点，茅台酒价逆势反转后，茅台高管们并没有被暂时的胜利冲昏头脑，同样没有松懈地从7月份以后将市场调整和管理的重心放在了“不涨价的稳价”和“释放正确的市场管理信号”上。例如，书记李保芳从7月份开始就在半年工作会、内部营销会、经销商座谈会、新闻发布会等多个场合都开始强调，“1000元左右的价格是茅台本身、经销商和消费者乐见的价格区间，也是在小康建设进程中老百姓能接受的价格区间；大家不要幻想茅台酒再回到2000元一瓶的时代；不干预价格，让市场发挥配置资源的决定性作用；茅台不跟风，茅台没有涨出厂价的考虑，茅台支持经销商有一个好的收益，茅台就是要和大家共同努力，有一个合理的利润和价格的回归”。通过这些明确的信号的释放和正确决策观点的表达，茅台在跳出了价格的下行趋势、实现了逆势反转后，也成功完成了从“买方市场”到“卖方市场”的成功转换。

超越了大气候，创造了自己的小气候和“小宇宙”，这是2016年茅台最首要的“蝶变”和最重大的“蝶变”。这个蝶变不仅将使茅台超越行业和竞争，进一步放大竞争优势，而且也将使茅台长期居于白酒行业领导地位，长期居于高端酒消费的领导地位，成为中国白酒企业的旗帜和毋庸置疑的引领。

蝶变之二：切实加码系列酒，下决心培育“双核驱动”能力，努力形成“双星闪耀”局面；

除了茅台酒的逆势上涨，完成从买方市场向卖方市场的转换外，不能否认，2016年茅台公司另外一个看点就是酱香酒公司。酱香酒公司也在茅台集团“十三五”规划中占有极其重要的位置。茅台公司希望，“切实做大系列酒，提高系列酒销售额在集团公司千亿目标的贡献度，形成公司酒业板块茅台酒与系列酒‘双轮驱动’、‘双星闪耀’的发展模式是茅台实现千亿目标的必然要求”。书记李保芳指示酱香酒公司要合理规划目标，做到“三步走，上规模”，2016年，茅台酱香系列酒销量要占到茅台酒销量的50%，2017年系列酒销量要和茅台酒销量持平。集团公司允许茅台酱香酒公司三年政策性亏损。

在这样的规划和要求下，2016年茅台酱香酒公司可谓焦点不断，动作不断，先是4月份集团公司调整充实了酱香酒公司领导班子，除了委任茅台酒股份公司副总经理“老将”李明灿兼任茅台酱香酒公司董事长、总经理外，还从茅台酒销售公司抽调张旭和郑悄然两位副总到酱香酒公司担任副总经理，同时升任原酱香酒公司总经理助理曾祥彬为副总经理，此外将酱香酒公司党支部升级、成立了集团公司下属二级党委。至此，从2014年12月从茅台酒销售公司中剥离出来、单独挂牌成立的茅台酱香酒营销公司真正成为了和茅台酒销售公司一样独立并行的公司，二者相互独立、又相互配合支持。书记李保芳也多次在不同的场合表示，“让茅台系列酒上销量，上规模，夯实茅台发展的基础”。

在超高配置了酱香酒公司的领导班子后，从4月份~6月份，酱香酒公司也分三次、大规模、高规格的分别在贵阳、郑州、北京召开了由集团董事长袁仁国、党委书记李保芳参加的包含系列酒经销商在内的酱香酒发展座谈会，之后确定了2016年内“建网络、抓陈列、搞促销”的三大核心任务，制定了《2016年度酱香系列酒营销工作方案》。方案明确了酱香酒公司重新回归茅台集团的“133”品牌发展战略部署，即倾力打造茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅三个全国性战略大单品，打造汉酱、仁酒、贵州大曲三个区域性重点品牌，加上世界级核心品牌“茅台”，形成大茅台产品集群。市场规划和组织配备中，将全国分为24个片区，确立“5+5”市场战略，即包含贵州、北京、河南、山东、广东五个系列酒核心市场，包含河北、天津、江苏、上海、浙江五个潜力市场，聚焦资源，努力将茅台王子酒和茅台迎宾酒打造成为10亿元级销售规模的大单品和全国性知名品牌。而由茅台控股的混合所有制品牌赖茅，在明确为“国民酱酒”的品牌定位下，2016年8月底补充上市“赖茅传禧”、“赖茅端曲”两款新品，构筑围绕大众消费的“国民酱香”。

除此之外，2016年酱香酒公司非常注意“智慧营销”理念的践行和运用，强化互联网新型渠道建设，分别与“1919公司”、“酒仙网公司”建立了深度合作关系。8月初借助集团与阿里巴巴合作携手机会，强化系列酒在天猫等新型网络上的销售。

不能否认，虽然茅台酱香系列酒仍然任重道远，但事在人为，2016年茅台集团体现出来的对茅台酱香系列酒的真重视、真推动、真支持、真给力和真助力，必将使茅台酱香系列酒发生巨大的改变，实现茅台集团公司对酱香系列酒和酱香酒公司的预期和规划。根据最新的消息，酱香酒公司完成年初集团下达的20亿元的经营目标已无任何悬念。2016年，茅台系列酒和茅台酱香酒公司也已经走出了市场停滞和停摆期，在2015年实现初步“稳盘”的基础上，加快走上了复苏增长的道路。未来三年，必定可期。

蝶变之三：梯次技术、管理人才队伍构建成效明显，新一代年轻生产和高管团队成型。

除了市场层面呈现出的活跃、良好的发展态势外，2016年茅台在人才队伍建设方面的蝶变就是梯次技术、管理人才队伍构建成效明显，新一代年轻生产和高管团队成型。一个大型酿酒企业和组织最核心的就是高级生产技术和市场营销管理人才，毋庸讳言，当前的茅台公司也进入了技术和管理核心团队交替的特殊时期，如果人才断层，企业的健康发展将产生不可低估的影响，而2016年茅台公司已经构建起了完整的年轻一代生产和高管团队。

比如在生产、技术层面，已经出现了以原任股份公司副总经理、总工程师，现任集团公司总工程师王莉为核心的新一代技术团队。9月26日，在2017年度茅台酒生产质量大会上，茅台集团又聘任了首席勾兑师王刚、首席品酒师彭王景、首席酿造师严刚等一批生产、酿造经验丰富的专业技术人员成为茅台集团生产、酿造的主力，技术人才队伍建设取得实质性成果。在营销管理层面，除了现任茅台集团副总经理、党委委员兼习酒公司董事长张德芹，集团党委委员、法律总顾问刘汉林，茅台酒股份公司副总经理兼酱香酒公司董事长、总经理李明灿，茅台酒股份公司副总经理兼茅台酒销售公司董事长王崇琳外，2016年“八一”前夕，茅台集团还提拔任命了包含现任茅台酒个性化定制营销公司董事长蔡在鹏、茅台酒投资公司董事长王胜斌、茅台云商公司董事长聂勇、茅台友谊使者公司董事长母小斌等一批全部在70后的子公司董事长和高级营销管理干部。

与同类企业相比，2016年茅台培养、提拔年轻干部的速度明显加快，让年轻技术和管理干部敢于承担责任，敢于试错，走上前台，强化历练，不能不说是茅台放眼长远、意义深远的一项重大战略。

蝶变之四：调整过往风格，积极，包容，开放，共享。

2016年茅台不仅转换了发展的轨道，加快了发展的速度和频率，也调整和转换了风格，甚至也一反过去的含蓄、低调、自负，变得积极、包容、开放、共享。最显著的例证就是在9月9日贵州国际酒博会期间主动召集全国上百家新闻媒体召开新闻发布会，面对公众、投资者和消费者，面对贵州当地的父母官，主动公布茅台的状况，表明茅台的想法和观点，准确而清晰地传递茅台的声音，接受各类媒体的提问。这在茅台新时期发展史上还是第一次。这场新闻发布会也给媒体留下了深刻印象，获得了如潮的好评，展现了茅台作为名企、作为行业领军企业的自信和良好形象。

此外，在“开放”和“共享”理念下，大踏步领先的茅台在2016年中也展现出了极为柔软的身姿和灵活的交际、交往策略，广结盟好和善缘，成为了中国酒业内部一道靓丽的风景线和秉持公道的正能量。茅台先是借贵州旅发大会召开之际举办世界名酒论坛，邀请汾酒集团董事长李秋喜、泸州老窖集团董事局主席张良、古井集团董事长梁金辉、西凤集团董事长秦本平等到访茅台，紧接着9月初，由集团党委书记李保芳带队前往山西杏花村、参观走访了汾酒集团，与汾酒集团以李秋喜董事长为首的高管团队进行了友好的交流，打破了坊间二者有嫌隙的传言。12月初李保芳率队前往古井，与古井集团进行了良好交流。同时集团董事长袁仁国10月份参与了西凤集团建厂60周年的庆典，茅台集团派出代表队参与了老四大名酒篮球、乒乓球赛。中间，以茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳率队参观、走访洋河股份、宋河酒业公司等。不仅如此，书记李保芳还多次要求营销运营团队，要正确对待诸如1919、酒仙网类似的新型酒商，不要对他们抱有偏见，要肯定他们的价值，以商业的眼光和规则加强与他们的交流和合作。

此外，2016年的茅台不仅结交广泛，也第一次“罕见”而诚恳地提出了向同行洋河公司学习的号召，“向洋河学习，深入学、用心学、真正学，学习洋河善于求新、求变、求突破”，这些也真正展现了茅台作为名至实归的“国酒”的强大自信和迷人魅力。 

蝶变之五：大力强化茅台文化建设，培育茅台“铁粉”，强化茅台软实力。

由于茅台价格的引领和敏感性，2016年行业和媒体将关注的焦点集中在了茅台酒的价格、茅台酒的供货和渠道管控上，而忽略了茅台开始对文化建设的创新和提速以及软实力的建设突破上，这是偏狭的。实质上，2016年是茅台蝶变的一年，也是茅台全面收获、硕果累累的一年。除了在市场、营销层面的质变和突破外，茅台在文化等软实力的建设上也可圈可点，走得更远。以集团董事长袁仁国、书记李保芳为首的茅台决策团队对茅台的文化建设格外重视，抛开文化酒的发现和倡导者董事长袁仁国不谈，2016年，书记李保芳也在出席9月8日贵州省经销商座谈会、9月24日河北省“茅粉之夜”等多个场合强调指出，“要构筑茅台的文化高地，建设茅台的文化基地，打造茅台的文化阵地”，“要充分意识到筑牢文化、宣导文化、发展文化才是茅台赢得消费者和市场的根本力量，是茅台保持长盛不衰的不二法宝”，“我们要把酒卖出去的同时，更要思考如何将我们独有的茅台文化建设好、宣传好”，“传播茅台文化，讲好茅台故事，让更多的老百姓喜爱茅台酒”。

尤其是9月24日，在石家庄举办的河北省首届茅粉节闭幕式即“茅粉之夜”的主题活动上，李保芳率领股份公司副总经理兼茅台酒销售公司董事长王崇琳，股份公司总经理助理兼销售公司总经理马玉鹏，茅台葡萄酒公司董事长司徒军，茅台个性化定制酒公司董事长蔡在鹏等众高管飞赴石家庄，高度评价国酒茅台河北俱乐部启动、组织的河北茅粉社群为推广茅台企业和品牌文化所做的卓越尝试，积极参与“茅粉之夜”的活动。事后，茅台公司又专派工作组，系统梳理和总结茅台河北俱乐部组建茅粉社群的经验，拟推广至全国。

除此之外，袁仁国和李保芳也亲自撰文，推广茅台文化。董事长袁仁国每年有固定在《人民日报》撰文刊发的惯例，李保芳在10月初也公开撰写标题为《茅台靠“酒香”立身，靠“风正”强魂，靠“人和”成事》的文章，文章中提出，“‘酒香’是茅台立身的主业特征和品质价值，‘风正’是茅台践行党风政风行风的组织要求，‘人和’是茅台构建利益相关方关系的基本愿景”。

对茅台文化和软实力建设的重视是走上新轨道的茅台的又一“蝶变”。

蝶变之六：重视经销商诉求和利益，扶持和培育“茅二代”，实现茅台经销权的有序承接和有效继承。

如何保障经销商的合理利润，如何从经销商的角度去思考问题，平等合作，不搞霸王条款是2016年茅台公司着重思考和解决的问题，也是茅台2016年的又一个重大“蝶变”。伴随着酒业生产和品牌的集中，渠道的主导权进一步下降，而诸如茅台这样稀缺的优质的白酒品牌的主导权得到持续强化。重视经销商诉求和利益，狠抓机关作风建设，强化销售公司的服务意识已进一步深入了茅台人的心中。更为可贵的是，茅台高管们极其敏锐地看到了“酒二代”中“茅二代”的价值，积极扶持和培育“茅二代”，在11月初举办的茅台海外经销商会期专门召开了全国范围的“茅二代”会议，让“茅二代”展现风采，走上热爱茅台、经销茅台的舞台。同时，出台专门的制度，以“确权”的方式承认“茅二代”对于茅台酒的经销权，实现茅台经销权的有序承接和有效继承。

蝶变之七：树立“中国制造”的品牌自信，为成为全球顶级品牌积极准备。

伴随着中国综合国力的提升和中国逐渐在全球事务中主导性作用的充分发挥，构成“中国梦”有机组成部分的茅台2016年愈加自信，董事长袁仁国在回答记者有关国际化的问题时公开自豪宣称，“茅台成为世界饮料酒的那一天一定会到来”。而茅台酒股份公司董事会秘书樊宁屏也在与笔者的一次探讨交流中犀利地指出，“今年茅台和华为等企业一改以往风格，变得高调起来，其实质都是在树立‘中国制造’的品牌自信，从‘中国制造’到‘中国智造’，为成为全球顶级品牌做铺垫”。

在2015年茅台借助巴拿马百年纪念主动进行国际传播和推广的基础上，2016年茅台也在“一带一路”的指引下，分别在美国旧金山和德国汉堡进行了效果显著的国际品鉴和推广。虽然可能与国外消费者饮用口感适应有较大距离，饮用仪式化和配餐精细化仍有不小的提升空间，但名气极大、有资格代表中国的茅台仍不乏世界范围内的拥趸和求新者。相信凭借茅台的坚持和中国全球影响力的增强，茅台和华为一样，一定会以全球市场配置资源，缔造和铭刻“中国制造”和“中国智造”的伟业与丰碑。

2016年是茅台化蛹成蝶、完美蜕变的一年。透过茅台的蜕变和蝶变，我们看到的是一个与时俱进、不断创新突破的“不老的茅台”、崭新的历久弥新的茅台。透过蝶变的新茅台，我们要思考的是它给我们的酒业带来哪些潜移默化的有益影响和启迪？

（作者为资深名酒观察人，糖烟酒周刊副总编辑）

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