“汾酒效应”！古井、老白干酒纷纷向汾酒学习的是什么？

文丨酒业家团队

“完不成目标任务，我将引咎辞职！”500多天前，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在汾酒改革目标责任书签订大会喊出这样一句令人激情澎湃的口号。距离汾酒拉开改革的大幕已经过去了500多天，汾酒速度之后，已被视为国企改革标杆的汾酒成功的走出了一条“汾酒路径”。

现在来看，汾酒改革的成功已经在行业内掀起一股“汾酒效应”，“汾酒改革”的经验将成为行业内新形势下国企改革的一个成功案例被效仿，这将给行业带来深远的影响。

从古井到古越龙山、老白干酒为何都在学习汾酒？

7月6日—9日，绍兴黄酒集团、古越龙山绍兴酒股份有限公司高管团队在绍兴国资委副主任陈建勇、集团董事长钱肖华、股份公司总经理柏宏的带领下，赴山西汾酒、河北衡水老白干学习、调研。

酒业家记者了解到，早在今年4月，古井贡酒所在地，安徽省亳州当地高层领导专门率队调研汾酒等企业；古越龙山当地的国资委副主任近期也率新班子调研了汾酒等企业。而在更早时候，衡水老白干总经理王占刚在经销商大会上公开表示，老白干要“强力改革，向汾酒看齐”。

古井和老白干分别是老八大名酒和冀酒板块的龙头，古越龙山则是黄酒行业的龙头。这些企业均注意到了汾酒，充分说明汾酒这500多天的改革已经起到了立竿见影的效果，“汾酒路径”已经被行业所高度认可，行业和骨干企业当地政府领导也开始学习汾酒的改革经验，这又进一步形成了非常集中的“汾酒效应”。

据酒业家了解，今年4月23日—24日，亳州市政协主席汤涌，市政协党组副书记、副主席张俊民率领市政协考察组赴山西杏花村汾酒集团考察学习白酒产业发展。

考察组听取了汾酒集团推进企业深化改革和汾阳市委、市政府支持汾酒集团发展的有关情况介绍，并就一些方面的问题与汾阳市党政领导、汾酒集团有关高管进行座谈交流。汤涌在座谈时表示，汾酒集团在深化国资国企改革上有许多好的做法，对于推进亳州白酒产业发展特别是进一步做大做强古井集团，提供了十分有益的借鉴，考察组要认真学习和借鉴汾酒集团的好经验、好做法，通过比较找出我市差距，分析其中的原因，形成有针对性、可操作性的对策建议，通过调研报告为亳州市委、市政府推进我市白酒产业发展提供决策参考。

酒业家了解到，这一考察是亳州市委主要领导委托的。古井贡酒已经向亳州市提交了相关方案，着手点可能是销售公司层面。有分析人士评价，对于古井来说，这是市场期待已久的机制改善，将显著优化考核体系，激发内部经营活力。

另外一种观点则认为，地处北方山西的汾酒推动机制改革相比南方或沿海地区难度更大，在这种情况下都能够推动如此大力度的改革，但能取得明显的成效，形成“汾酒效应”，对于其它地区的骨干国有酒企来说，机制改革的难度不会更大，可以说汾酒为他们趟出了一条新路。而一旦汾酒效应扩散到整个行业，将会为行业带来更为深远的正面影响。

除此以外，这些骨干企业纷纷到汾酒学习的背后还折射出地方政府对当地骨干企业的速度上更高的要求，汾酒的高速发展启发了地方政府从机制着手推动属地骨干企业对当地经济做出更大贡献。

应该学习汾酒什么？

那么，对于行业内的骨干企业而言，应该向汾酒学习什么？无论是顶层设计还是改革路径，汾酒的改革都值得学习。

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2017年2月23日，汾酒与山西省国资委签订山西国企改革“军令状”，即《2017年度经营目标考核责任书》和《三年任期经营目标考核责任书》。按照责任书要求，汾酒2017年、2018年、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%，三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%；三年内力推汾酒集团整体上市。

经历过去500多天的改革，汾酒在每个阶段交出的答卷都可谓是靓丽的。

将时间跨度再往前推，2017年，汾酒集团实现营收164.21亿元，同比增长15.22%，其中酒类收入70.76亿元，同比增长41.23%，完成年度考核目标的106.4%，利润12.2亿元，同比增长93.75%，其中酒类利润14.72亿元，同比增长68.04%，完成年度考核目标的140.43%。

在上市公司市值方面，截至今年7月18日，汾酒上市公司的市值较去年年初累计增长344亿元，达到了557亿元，增幅高达162.3%。对于汾酒业绩的爆发，东北证券分析认为，责任书的签订成为汾酒混改推进、业绩爆发强有力的催化剂。

汾酒在过去一年多取得的成绩也得到了行业的高度赞赏，衡水老白干总经理王占刚曾表示，汾酒去年实现了40%的增长，汾酒的强力改革和高度市场化使汾酒实现了脱胎换骨、凤凰涅槃的改变。

自汾酒改革以来，“汾酒速度”、“汾酒路径”等词常见于媒体报道之中，不得不说，汾酒的改革依靠自己的路径实现了业绩的快速增长。不管是在体制改革、酒类的品牌塑造、文化传播、市场营销方面，汾酒的诸多路径和做法都值得借鉴。

作为山西省国企首个“吃螃蟹”的企业，理解汾酒改革的任务重大需要从去年签订责任书的几个特点来理解，一是任期目标的制定是由省国资委根据行业情况和特点，结合企业现状及发展合理预期综合测算确定；二是责任书以经营指标为主，明确了具体改革任务；三是目标值制定的参照值是对标同行业前10名的平均值；四是考核指标要经过严格的第三方审计，第三方机构由省国资委负责选聘；五是签约仪式全程公开，有当事人、观摩人、见证人、媒体人参加，引入社会监督。

谈到汾酒的改革，值得注意的是，山西省国资委给汾酒下放了财务、人事等8项权利，国资委不干预汾酒的微观经济活动，汾酒享有充分的经营自主权，这些无疑大大提高了汾酒的决策效率，另一方面，在《责任书》中明确设立奖惩制度，将考核结果与收入报酬相挂钩，从制度层面激发管理团队干事创业的积极性。

李秋喜在总结汾酒2017年的成功经验时表示，两条主线构建了汾酒改革新格局，即以集团混合所有制改革为主线的体制改革和以三项制度改革为主线的机制改革。

在体制改革方面，汾酒集团围绕集团混合所有制改革，以汾酒上市公司为平台，引进有实力、有渠道的战略投资者，实现引资、引智。探索实施股权激励、管理层持股和员工持股计划，形成多元制衡的股权结构，进一步推动股权多元化。

特别是《汾酒集团体制机制改革整体推进方案》及子方案（“1+35”方案体系）的出台和《汾酒集团混合所有制改革框架方案》获得国资委的正式批复标志着“汾酒改革的顶层设计已初步到位”。

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在机制改革方面，汾酒集团充分放权、放管结合、以管制放、以放促管。在人才上深入实施人才优先发展战略，科学选人用人，解放和增强人才活力。在结构上以营销改革为突破口，一次性下放了机构设置、人事调配、考核激励、投资决策等12项权利。

同时汾酒在机构设置上还明确了奖惩措施、负面清单，制定出台了关于考核、激励的一系列办法，从机制上充分激发了营销单位内部自主力和活力，真正实现了营销系统的“松绑”“加压”。

2017年6月，汾酒销售公司开始实施“组阁聘任制”，业内人士认为，这为营销政策“松绑”和创新发展提供了动力，激发了营销队伍的拼劲和活力，从而厘清销售思路，并重点聚焦市场投入，提高终端服务效率，打造营销“铁军”，有力地推动了汾酒产品价格向品牌价值的回归。