啤酒：“舶来品”没有“原生态”受欢迎？

啤酒作为舶来品如何才能在中国消费者的心中“生根发芽”？打造原生态的中国啤酒文化或成发展关键。

市场趋稳，品类为王

2017年中国啤酒产量为4401.5万千升，与去年同期相比下降0.7%；2017年中国啤酒总消费量为4437.0万千升，比去年同期下降0.7%，这也是中国啤酒消费量连续四年下降。值得注意的是2017年中国饮料酒总产量6050.1万千升，总消费量上，除啤酒外各种酒均为增长，啤酒在饮料酒中所占的比例也下降至72.1%。中国酒业协会理事长王延才在酒协第五届理事会上表示，啤酒的蛋糕被啤酒以外的酒分食，2017年啤酒市场呈现出逐渐趋稳的态势，数据下降的主要原因在于，啤酒前期在高速成长的消费市场中过分重视市场份额，而忽略了品类文化的建设与培育。后期过度竞争竞争阶段，又一味强调品牌文化建设，对品类文化建设依然不够重视。

啤酒与白酒、葡萄酒相比，是高度工业化的产品，经过多年发展，啤酒市场高度透明，市场体系成熟。随着消费市场升级，啤酒企业面临着产品升级、服务升级等一系列问题。针对市场变化，啤酒企业也在积极转变策略，推进高质量发展。近期啤酒受上游企业影响纷纷提价，将啤酒的又一块心病揭露出来，啤酒行业长期低利润运行，成本问题关系着产业能否健康发展。

我们常说“一分价钱，一分货”，消费升级背后的深层原因是消费者对优质产品的需求。2017年中国白酒市场在名优白酒的引领下，走出调整期，实现复苏，靠的就是就是优质产品，2017年优质的中高档产品成为各大白酒业绩的增长点，然而对啤酒而言，它却无法实现白酒这般的增长，其原因不言自明，产品竞争力成为啤酒必须提高的环节。啤酒企业不仅要坚持产品质量，更要丰富啤酒的品类。

近年来市场出现了诸如青岛啤酒IPA、雪花啤酒脸谱系列等多款新品。啤酒从口感与外观等方面入手，贴近消费者。但是一款成功的产品需要经历严苛的市场考验，其是否能够成功需要时间证明。近年来精酿啤酒成为引领啤酒发展的风向标，无精酿，不啤酒吸引了众多追求个性的年轻消费者，对于品质的坚守，又为之带来了大批啤酒的死忠粉丝。精酿风潮之下的啤酒市场蕴含着巨大潜能，如何同时避免精酿啤酒野蛮发展成为一大难题，精酿啤酒的相关标准规范呼之欲出。在4月18日召开的2018年中国酒业协会啤酒分会分组讨论会上，就《工坊啤酒及其生产规范》团体标准即精酿啤酒生产的相关规范标准进行了第二次讨论，中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇、中国食品工业发酵工业研究院副院长张五九等行业专家主持讨论。据了解，精酿啤酒相关标准有望在今年年底提交国家有关部门审议。

对于啤酒企业来说，无论是研发新产品还是抢占工坊啤酒制高点本质上都是在丰富品类。啤酒从传入中国到目前只有百年历史，与白酒、葡萄酒相比，它是年轻的，充满活力的。随着人民消费能力的不断扩大，消费需求也越来越多元，啤酒选择丰富产品品类，打造品类文化既能彰显啤酒年轻的活力，又紧跟市场发展趋势，一举两得，品类为王才是啤酒未来应专注的关键。

专属文化，获取认同

市场竞争的关键在于获取消费者的认同，对于啤酒来说更是如此。啤酒作为舶来品，在中国来说更纯粹，或者说它不是一种酒而是一种消费选择，在消费需求多元的今天，啤酒被替代的可能性无需多言。在外国，啤酒造就了酒吧文化、与球迷文化共同成长，啤酒成为庆祝、欢呼的最佳饮品，比如说德国啤酒消费者已经在潜意识中将啤酒作为首要消费选择。而在中国拥有这样地位的则是白酒，中国白酒传承千年，欢聚的饭桌前，离别的宴席旁，我们都会发现白酒的身影，白酒对于中国人的意义是喜也是悲，中国人喝白酒这一行为也随文化传承。

啤酒虽然已经传入中国百年，但在消费中仍谈不上是首选，如何让消费者从心理层面更加接受啤酒，选择啤酒是另一件迫切需要解决的难题。如果说为消费者提供丰富的产品是拴住消费者的舌头，那么打造贴近中国消费者内心的啤酒文化就是抓住消费者的心。啤酒只有抓住消费者的心，才能更好的为消费者提供更加准确、优质的服务。打造中国的啤酒文化，首先需为消费者营造熟悉的消费场景，比如说大多数中国人喜欢在烧烤摊饮用啤酒，啤酒完全可以通过这一场景去开发独特的啤酒文化，细分消费者需求，开发专属于烧烤这一场景的啤酒。

营造专属的啤酒文化切忌将营销与之混为一谈，营销是手段，啤酒文化才是最终目的。记者发现，啤酒的营销方式非常多元也非常新颖，既有别具特色的球迷专列，又有贴地气的的户外音乐节，当然还有伴随整个夏季，人气爆棚的啤酒节，但这些并没有烙上中国文化的标签，活动背后的营销意味浓重。产品走进消费者心里关键在于走心，强如茅台、汾酒、泸州老窖，弱如江小白。茅台、汾酒、泸州老窖的文化底蕴无需赘述，他们的品牌与文化早已融为一体，消费者选择他们是出于内心。江小白，一款以文案打动消费者的产品，可能没有时间的积淀，但它确实占据了消费者的心。笔者认为，啤酒的发展也应该大打文化牌，用独特的文化来增加产品附加值，用熟悉的文化来吸引更多消费者。多元品类带消费者开启新世界，熟悉文化让消费者忠于产品。

来源：中国酒业杂志