改革开放40年|俯仰之间，汾酒举着火炬与时代赛跑

4月24日，“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展活动通过一场火炬传递仪式正式开启，重走汾酒文化传播之路。在这条路上不仅有汾酒的历史印记，也是晋商曾经的辉煌之旅。汾酒以这样的仪式感开启它的2018年文化大年，让人不禁回望改革开放四十年中的汾酒之路，就是一场企业与时代赛跑之旅，它是何等的曲折，何等的顽强，何等的风雨兼程，又是何等的五味杂陈。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，千年前的春雨中诗人的一句感叹究竟意指哪里已不可考，但那一片悠悠杏林始终成了代代文人鼻尖上萦绕的一丝酒香。杏花村汾酒，走过南北朝时“宫廷御酒”的殊荣，走过1915年荣获巴拿马万国博览会甲等金质大奖章的辉煌，走过解放后蝉联全部次国家名酒称号的美誉，迎来了最具跌宕的改革开放四十周年。

汾酒的改革开放四十年，是从自带“汾老大”的光环开始的。然而四十年来，白酒风云变幻、产业格局几经更迭，汾酒江湖地位的沉浮，就是一个最能折射经济迭代下企业不懈创新的标本，它险些被时代所“殇”，但又不断顽强地重整山河，雄心归来。

60岁以上的人，提起汾酒大概无人不晓；而近二十年，新一代的人提起汾酒，恍然大悟过后却又充满迷思，常常要问上一句：现在的汾酒去哪儿了？——现在的汾酒，靠着2017年超164亿元，同比增长15.22%的营业收入杀回酒类消费视野。走过国企体制改革、完成机制创新的汾酒再次站在了国企改革的前沿。伴随着改革开放，回首汾酒的企业发展之路，曾在顶峰不畏浮云的遮挡，也一度在低谷禹禹独行，而今，汾酒的品牌价值没有错过白酒复兴时代。

四十年期间，杏花村汾酒到底经历了什么？它又是怎样在时代风云中辉煌，又是怎样吸取教训、重新站稳脚跟？四十年的发展，汾酒书尽了白酒企业的风雨，更是为中华老字号的出路提供了深刻的思考与经验。

前二十年：“汾老大”趁风扶摇之旅与折翼之痛

汾酒文化与晋商文化、黄河文化一脉相承，是世界酒文化的宝贵遗产，杏花村作为中国白酒和酒文化的发祥地之一，其酒品质向来与传统晋商所推崇的“信、义”二字相符相成，包括如今杏花村汾酒集团“用心酿造、诚信天下”的企业信条。企业恪守的优异品质使得汾酒在建国后的白酒行业销量历来名列前茅。

1978年，国家制定了社会主义现代化建设的战略决策，为改革开放奠定了基础。“市场”第一次被摆在汾酒面前，改革意识震撼了传统的管理模式，震撼了当时的老字号小生产的封闭意识。当时已担任汾酒厂厂长的常贵明做为最早的觉醒者之一，牢牢地把握住了这一难得的机遇，投入了改革的大潮。

如果说早期的改革开放是一阵春风，那么汾酒就是最早迎风追云的鲲鹏。

1986年，《关于深化企业改革增强企业活力的若干规定》提出，全民所有制企业可积极实行租赁、承包经营；1987年，常贵明就率先与省直有关部门签汀了承包经营责任状，实行“上缴利润基数定额包干，超收分成”，承包期为四年。对内，从工资改革、企业整顿验收、利税分流，汾酒厂义无返顾地担当改革的试验田。这些改革极大地鼓舞了汾酒的产能积极性和科学性。

1988年，汾酒的产能突破万吨大关，年产量占据当时13种名白酒产量的一半多，茅台直到2000年，才达到这一目标。这一系列的改革措施如同一台功率巨大的驱动器，搅滔了一池春水。当时的汾酒，无论从生产规模，还是现代企业的初步成型，它都当之不愧走在最前列。

1992年，社会主义市场经济体制改革目标确立，汾酒集团进行股份改制正式成立了山西杏花村汾酒厂股份有限公司，1994 年1月在上海证券交易所上市，成为中国白酒行业的第一股。

“汾老大”，当之无愧。1988年到1994年，1993-1998 年期间，汾酒在中国饮品行业中持续六年的整体经济效益居第一。

然而从1994年开始，汾酒的问题却不断涌现。

问题之一，时代之变，消费者的需求和偏好发生绝大改变，其他各大品牌的名酒不甘错失先机，随着改革开放的不断深入，贵州茅台、四川五粮液与剑南春等也快速进军于我国白酒行业激烈的竞争狂潮，“浓香型”的长江流域白酒迅速蚕食着清香型白酒“汾老大”的地位；

问题之二是1998 年山西省的朔州假酒案，造成当年春节期间多人中毒身亡。举国震惊，让消费者心有余悸，山西汾酒遭遇无妄之灾，省外销量暴跌，“汾老大”第一次被拉下神坛。尽管汾酒当年做了大量高专业度的危机公关，尽管明白真相始末的消费者依然在支持着汾酒，但从那以后,汾酒与茅台、五粮液的差距每年都在拉大，尤其到2006—2007年，差距呈加速度递增。

1978—1998年的二十年间，经济体制改革扩大酒类市场准入，日益扩大的消费需求也渐渐成为人们共识。随后，综合全国白酒市场，杏花村汾酒的销售额被很多品牌甩在了身后，更可怕的是一些后起之秀的崛起，稻花香、洋河等企业的销售规模一直在迅速成长成为“地方性品牌”。

难道是“成也改革，败也改革”？暂且回头这漫漫二十年，“开创”二字说来简单，但对当时市场经济混沌，各企业尚不明朗的改革开放初期而言，能够从产能、企业管理、市场营销、品质创新四管齐下占据优势，汾酒有着当之无愧的军功章。

但在1998—2008年的十年沉寂时间，汾酒并没有放弃改革，相反，它也从未停止过重新下一个发展机遇的捕捉。在此期间，出于成本和资金的考虑，汾酒尝试了“工商联营”的营销战略：即汾酒集团授权经销商去研发子品牌、可以对酒瓶包装进行设计并展开广告宣传，而汾酒仅为其装罐调制好的白酒。于是汾酒旗下迅速的出现200 多种子品牌，各品牌之间缺乏内在的统一规划、品牌档次区分不明显、且名称大多聚集在“杏花村”、“汾”上面。比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、老白汾等，经销商的串货现象严重，互相压价竞争；品牌宣传各自为政，对杏花村汾酒缺乏清晰的品牌规划和品牌定位，对于品牌核心价值以及品牌主张没有整合，汾酒形象模糊，消费者认知出现偏差，加速了汾酒品牌价值的稀释。

而2007年，改革开放向下一个阶段迈进。保量增质，企业发展离不开市场的竞争、品质的竞争，但归根结底，是品牌的竞争和文化的竞争。此时的汾酒内部，依然对品牌文化定位、产品营销手段缺乏足够的认知与应用；作为国有企业，依然面临着体制落后、效率低下的问题。

新二十年：“中国酒魂”的重塑与时代改革冲浪

“企业品牌管理所面临的挑战之一，就是持续演进和变化中的市场环境。”2008 年上半年，汾酒集团终止了“工商联营”。随后，汾酒对产品线与营销策略进行调整，将重点放在高端的“青花瓷”与“老白汾”的推进上，而低端产品则全部集中在“杏花村”品牌上。2009 年末，汾酒董事长李秋喜精炼提出了“中国酒魂、清香天下”的文化理念，重新廓清了“清香之祖、文化之基、国酒之源”的定位战略，汾酒集团以“创建和谐、凝聚力量、奋起直追、再铸辉煌”为指导思想，正式开启“中国酒魂”的时代定位。汾酒文化的核心竞争力被不断打磨，号召清香汾酒归回到我国白酒行业的品牌地位。据此复兴之路的逐步迈进，汾酒集团的营销业绩日新月异，对市场的占有率明显提升。

2010 年汾酒集团全年的销售总额达53.7 亿元，同比增加40%还要多；2012 年汾酒净利润为13.27 亿元，同比增长70%，三年完成了三级跳。

“时间换空间”，文化战略的积极推行，使得原本就底蕴深厚的汾酒厚积薄发。

而从企业的横向角度而言，辉煌久远的中国文明曾孕育出了很多响亮的老字号品牌，它们承载着民族的美德，凝聚了数代生产者、经营者的智慧和劳动成果，是企业最为重要的无形资产。然而，老字号企业大多管理意识淡薄，对品牌的维护不足同时文化创新、技术创新能力较弱，无法与消费者进行有效沟通，导致许多老字号品牌竟慢慢淡出人们视野。汾酒正是迅速调整战略，运用现代的品牌管理理论对其进行维护、发展、创新，才激发老字号的品牌活力。2018年，作为老字号企业核心内驱的“工匠精神”连续三年被写入政府工作报告，正是对高速的经济发展中洗去浮躁，静心品质的号召，这是时代的要求，却亦是这些百年企业重拾优秀商业文化的契机。

“汾酒速度”：这一次又将快速助跑改革起飞

随着品牌文化的逐步敲定，汾酒一只脚迈出，另一只脚——企业内部的改革也刻不容缓。2017年，作为山西省的国企混改重点标的，汾酒的另一个改革点到来。“作为消费品，汾酒是中国传统白酒，汾酒集团又是纯国企，这样的情况下，我们需要品牌活力。如果没有品牌活力，一切就等于零。”

在李秋喜带领汾酒集团，签署酒类三年“责任状”元年（2017年），企业目标分解下放，经营自主权、薪酬管理及绩效考核等权利下放，带动了公司业绩进行进一步释放。这一次，汾酒将目标放在体制改革和机制创新两个方面。首先以汾酒上市公司为平台，将优质存续资产注入上市公司，解决集团内部同业竞争问题；再引进有实力、有渠道的投资者，实现引资、引智；接着实施股权激励、管理层持股和员工持股计划，进一步推动股权多元化；剥离“企业办社会”等职能，逐步完善法人治理结构。

在机制创新方面，实施人才优先发展战略，破除束缚人才发展的思想观念和机制障碍，科学选人用人。要岗位能上能下、收入能增能减、员工能进能出，充分激发了广大职工干事创业的积极性。作为中华老字号的汾酒，能够重新跳跃在白酒企业发展的前端，为新的起飞助跑，正是基于对时代不懈的探寻与改革脉络的把握。

四十年时间，在汾酒几千年的文化中只是转瞬即逝的一刹，然而放在时代迅速变化和更替的今天，应带给我们更多启发性的思考。杏花村汾酒于中国白酒，于中国酒业市场，于中国市场，于中国经济，只是万花丛中的一朵，然而经过几十代汾酒人的精心呵护，才能点缀满园芬芳。“明者因时而变，知者随事而制。”回溯四十年，汾酒是企业不断发展与反思的缩影，亦是江潮中推波助澜的一朵，终究能在万浪碧波中凸显自我的风采。