首部酒类流通白皮书揭露更多酒业趋势

3月19日，由中国酒类流通协会主办，江苏今世缘酒业股份有限公司冠名的首届酒类流通行业白皮书发布会暨中国酒类流通行业研究院专业委员会成立大会在成都召开。

中国酒类流通协会会长王新国、盛初集团董事长王朝成、盛初咨询总经理柴俊、华泽酒业集团执行总裁兼金六福酒业总经理贺恒辉、今世缘酒业副总经理胡跃吾、爱奇艺数据研究院院长葛承志、尼尔森高级总监余美琳、ORACLE甲骨文营销云大中华区总经理杨波、新动传媒董事、总经理程龙等酒类行业大咖与近千名经销商汇聚一堂，探讨酒业消费发展新趋势。

在论坛中，最为抢眼的是，盛初咨询总经理柴俊代表流通行业研究院发布了中国第一部酒类流通白皮书。据了解，本书历时半年，总计16.8万字，经中国酒类流通协会、盛初咨询、尼尔森超百位专家在全国18个省市调研的白皮书，囊括了中国白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒保健酒和消费者行为研究的详细数据，是酒类行业首部完整流通行业内参。

由于此次论坛上干货太多，今日，微酒记者首先带大家一睹这部书的核心关键内容。

01

品类篇

白皮书通过对每个酒种的格局，包括每个酒种的营销规律以及在消费者层面，对酒种的接受程度，消费者购买做了重点研究分析。

• 不同酒种渗透率：啤酒渗透率最高，葡萄酒其次，白酒第三。葡萄酒的消费认知逐步成熟，市场增速将加快。按照性别分析，葡萄酒品类女性比男性渗透率高7%，白酒品类女性比男性渗透率低11%。在实际的调研中，印证了2012年调整以后，酒种的多元化趋势。

• 消费者对未来一年的白酒消费预期：呈现普遍乐观情绪，白酒的消费升级在各价位段充满机遇，尤其次高端价位段。

现在，白酒消费升级的趋势非常明显，消费者的信心指数非常高。2017年在次高端价位具有品牌基础，增长速度都在30%以上，300-700的增长在100%以上。

• 价位越高，互联网接触越高

互联网成为酒类消费者第一触达媒体，越是高端群体，互联网的触达率越高，未来酒企的媒体投放需向互联网转型。

现在目标群体的标签越来越多样，这个过程中因为移动互联的发展，拥有共同标签的人会聚在一起，这个时候就产生社群，产生了共同标签。线上有微信群、QQ群，线下活动，这种社群对于酒类的品牌宣传、消费者互动、销量转化的价值是非常大。

4、不同价位段的消费群体有不同的爱好习惯：越高端的群体越喜欢旅游、运动健身和音乐；中端群体喜欢看电视电影、运动及棋牌活动。这是消费偏好，对消费者标签也是一个指引。

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02

格局篇

包括整个行业的格局和区域的格局

酒类流通白皮书把中国13个酒类主流省份做了深度调研，基本上通过每个省的流通报告就能够洞察一个省的运作现状。每个企业都能看到自己在这个区域做的如何，别人又是怎么做的。

1、2017年，白酒在现代渠道销量增速同比下滑2.7%，而销售额同比增速上升了9.5% 。白酒消费升级趋势明显。

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从全国的大卖场来看，白酒的销量增速下降，销售额增速是增长的。不仅是白酒，葡萄酒、黄酒以及啤酒等其他酒类都呈现出在大卖场旺季更旺，淡季更淡的特点。

2、光瓶酒的数据分析：光瓶酒的高端化、创新化趋势。2017年，在百元以下价位段，以商超零售价计，牛栏山销售额最高，达到15.7亿；青春小酒江小白销售超2亿元。

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3、高端和次高端商超销量分析：千元价位段以上，茅台及系列产品占据前五位；在700-1000元价位段，五粮液占据第一位，低度飞天占据第二位；在300—700元价位段，天之蓝、剑南春分别占据前两位。

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在调研中，白皮书将白酒分为5个价位段。0到100元在大卖场当中表现最好的是牛栏山；卖场渠道前三名是茅台五粮液和牛栏山； 100到300元价位段的冠军是海之蓝；300到700元价位段天之蓝销量第一；700到1000元价位段，五粮液销量第一。

• 现代商超渠道是葡萄酒的核心渠道之一。2017年，按照商超零售价计，长城和张裕均超过10亿元。

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柴俊表示，白酒企业对商超渠道其实不是非常重视，白酒是把卖场作为价格形象的标杆，但对葡萄酒来说，卖场渠道的销量及重要性要大很多。如长城在卖场一年的销售以终端零售价超12亿，占比非常高。

03

消费者行为趋势：聚焦新中产，解析升级渠道

尼尔森高级总监余美琳从消费者趋势阐释了白皮书中专家调研总结的消费趋势和消费者变化。

• 消费升级——注重生活品质

消费升级并不意味着一定是超高端的产品卖得更好，在酒类消费的每个价位段都有不同程度的升级，不同的消费者会根据自己的经济实力、实际情况，自己对于品类的认知去做相应的不同价位段的升级。

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消费升级趋势下，进口类的酒超过双位数增长，如进口啤酒、进口葡萄酒，如干邑这样相对贵价的酒都是增长速度比较快的。此外，不同的酒类都出现消费升级，包括高端白酒（700元以上）。

2、触媒升级——移动端快速增长

余美琳表示现在触媒升级，移动设备是传播渠道最高的一块，虽然电视端也很大，但是电视端发生了很大的变化，有线电视和传统电视是完全不一样的格局。

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消费者接触广告或接触媒体，最大的渠道就是通过自己的手和手上的设备。“现在因为大数据的方法，包括消费者的多元化，碎片化，数字营销变成是必须去做的事情。”

• 渠道升级——便利、专业

目前渠道呈现主要是两大特点，第一个走便利性，便利店、小型商超或者食杂店数量增长明显，电商增长也非常快，小店铺和电商的共同点就是方便，不一样的店铺类型一定在未来有一个并存的状态。

第二是走专业性。在整个快消行业里，专业类的渠道都会凸显它的价值。跟酒类相关的酒类专柜和烟酒专卖店这样的渠道，在消费者过去一年里人群的渗透率角度来看，除了商超渠道是最高的。

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所以便利性相关的渠道有它的独特的特点，专业性相关的渠道也有它的特点。这些渠道都会因为自己本身的特点，不会进行太大的互失，他们一定会共存。

• 新中产阶级的崛起——高端酒机遇

新中产定位于70、80后，大专以上学历。在实际调研中，新中产阶级热衷白酒，占比较大。新中产阶级消费呈现三个特点，第一是他花的多，跟整体消费来讲，花超过1000块比例是27%；第二喜欢买贵的，买700块瓶以上的在整体占22%；第三增量潜力，新中产对未来的预期是不是想卖更多的白酒，其实是有更好的表现。他们是白酒市场的潜力所在。

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此外，新中产热衷互联网，白酒网购数量大，而且呈现出“双子座性格”，可宅在家里也可以出去吃喝玩乐，他们对酒的选择有下图的特点，聚会更喜欢啤酒， 但个人滲透率较低，洋酒、白酒则成为聚会应酬的最大选择。

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不同场合，消费者有不同的选择，这对培养消费者对产品的饮用习惯和品牌印象有一定的意义。

04

酒类流通趋势下的三大机遇

机遇一：主流赛道的排名战——决战场在各主流价位段的升级价位

柴俊强调，目前中国白酒行业主流企业都在主流赛道里，中国白酒行业，规模以上产值是6千多亿，规模以上销售收入是5千多亿，但啤酒大概1千多亿，产能算1400亿。白酒是所有酒种加在一起的两倍还要多。与其他酒类的相比，只有白酒能够代表面子。主流赛道是指对价位段的占据，形成了主流企业。也就是说主赛道主要的竞争维度是价格带的占有。一个区域的单一价位上，只有前两名才能活得好。从整个行业的争夺来讲，决战场在高端酒。决定区域排名的争夺是次高端。

机遇二：数字化营销创变中国酒业

移动互联网连接的是人与人，企业和个人的行为都被记录被数字化，促使了营销效率和精准度的提高。这时，整个时代发生了翻天覆地的变化，营销进入了新时代，值得提高重视。

酒企的数字化路径

1、消费数据营销

柴俊表示，数字化路径有两个，一个是企业的数字化路径，另外一个是经销商的数字化路径。企业的数字化路径是两类，第一是营的数字化，第二是销的数字化。现在营销进入新时代，这个过程中最主要的变化就是品牌接触的习惯发生变化，消费者接触品牌的途径发生变化。过去的销是通过终端做销量，但是在移动互联和数字化过程中，营和销都具备了直面消费者的能力。这一过程中，才会实现精准营销的过程，是一个非常重要的趋势。

2、品牌塑造IP化：靠内容打动消费者，IP化时，如果内容够好，引起消费者主动搜索，这一过程中便潜移默化宣传了品牌，这就是品牌塑造的IP化，如果没有数字化是做不到的，而且会让投放更加紧准。

经销商的数字化路径

经销商的主要职能是核心消费群体的培育，降低成本、提高效率。因此数字化路径就是仓促配送的数字化改造和团队管理的数字化改造。如微酒云仓，把仓库共享化，过程中把订单信息化，并且在仓库上尽量降低经销商成本。而且业务团队每天在干什么，效率怎么样，这些都是可以通过数字化路径去提升。

机遇三：创新赛道的破坏者

创新赛道的首要维度是以消费者和消费场景的细分，现在正在展开。创新学说里的名人有克里斯·坦森提出了破坏者理论，柴俊首次提出了酒类行业的破坏者路径：细分消费群或场景、针对群体打造产品、营销推广高度聚焦、组织资源深度配称。

“任何不基于酒体创新的产品创新都是伪创新。”针对群体打造产品。产品要创建，目标群体的特点是什么，产品的内在属性要和目标群体高度一致，让消费者认为这款产品是“为我定制”。

当有了消费群体定位，就是推广系统的高度聚焦，因为消费者清晰，产品属性清楚，就知道如何做。

虽然创新赛道目前基础很小，体量不大，但是这代表着未来。未来越来越多的产品切割了更多的消费者，主流企业最后会是什么局面？因此，这个赛道非常重要。

除了关于品类、消费者行为和机遇外，首部酒类流通白皮书还将流通标杆企业案例做了收录，如易酒批、酒仙网、1919、百川名品、上海捷强等，对商家的发展过程中有一定的借鉴意义。

特别鸣谢以下行业研究院企业顾问团和专家顾问团对首部酒类流通行业白皮书的巨大贡献：