田卓鹏预测2018白酒将进入五大发展元年

2018-01-17 08:21 凤凰网酒业

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2107年刚过，这一年白酒行业热闹非凡，高端白酒引领涨价，且呈现出集中化；企业高喊回归传统匠心，打出健康牌；品牌打造IP化；企业发展产融结合……这些行业关键发展脉络都纷纷印证了卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏2017年初酒业“九大热词”预测。

2018年伊始，当行业纵论“复苏”、消费升级、新生代消费时，田卓鹏作为白酒行业的资深观察家，再次提出了“第二次”产品升级浪潮袭击，次高端机遇和挑战并存，甚至30-40亿的省酒可能出现崩塌等观点；再加上企业内部管理上合伙人制与阿米巴模式的趋势，田卓鹏将2018定性为酒业发展的“五大元年”。

何出此言？且听田卓鹏详解。

消费者迭代：2018将成为第二次产品升级浪潮来临的元年

在2012年之前酒业“黄金十年”的第一次产品升级浪潮是大单品战略横行，如十八酒坊、白云边这些区域性品牌，以及古井贡年份原浆、洋河蓝色经典这些全国化的产品。而我预判现在即将进入产品升级的“第二次”浪潮。

因为从2018年开始，由于整个人口结构性的变化、消费群体的迭代，80后成为中坚力量；同时，新中产的崛起，年轻化的90后、00后兴起。这种结构的变化将促进整个第二次消费浪潮的升级和来临。随之而来的是促进产品的二次升级。

人口红利与消费结构的变化会带来哪三个升级呢？

1、商务消费主流群体迭代。

目前80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢？根据相关数据表明，我国新中产的财富已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到32.2%。随着消费年轻化、传播年轻化、产品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从80—200元之间，升级到200—400元之间。

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2、大众消费主流群体迭代。

大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。

“大众消费升级，尤其是大众宴席，从消费50块钱以下将升级到50-100元的产品。而50块钱以下的空间给了光瓶酒，这会让整个高线光瓶的崛起，带来整个高线光瓶的升级。此外，乡镇村大众宴席和老百姓的大众宴席也将随之升级，乡镇从30-50元升级到50-100元；城镇、城市化的消费将从50-100元升级到100-200元。这样的升级逻辑，使产品面临着更新换代和升级，同时也要适应年轻化的需求。”

3、光瓶酒消费主流群体迭代。

光瓶酒的主要消费群体已经演变成了90后、95后。但是从人口结构上说，90后比80后少了36.4%，00后比90后少了19.7%。人口结构的变化带来的是消费力和对年轻人争夺的变化，所以在这一轮消费者迭代带来的产品升级浪潮里面，还带来所谓的传播升级。

省酒摇摆：2018将是省级白酒进入天花板跨越元年

现在行业进入集中化，未来的竞争肯定是“品牌+资本”的竞争，谁会在这样的竞争下被淘汰？是中小型企业。

而被淘汰的可能性最大的是30-40亿规模的省级白酒。这些省级白酒可能会出现摇摆、甚至坍塌、降级，降为区域性白酒。为什么会出现这种现象呢？

这也与消费者迭代有关系。因为消费者升级了，年轻人是95后、00后，甚至05后。在酒业，升级不成功就会被淘汰，呈现出消费者的天花板，也是整个酒业的天花板。省级白酒在黄金十年是大单品战略，主流价格段都是80-200元之间，面临的消费群体也是大部分60后、70后。在对接年轻消费者群体时，这些企业的的产品、价位是否符合消费者需求？如果不符合，则很可能被消费者淘汰，这也是省级白酒出现坍塌、甚至徘徊、降级的一个可能现象。

此外，很多省级白酒在业绩上并没有增长，甚至很多省级白酒都面临大量的下滑。而与此同时，全国龙头名酒增速在10%—15%，甚至20%、50%以上，但是很多区域省级白酒增速是维持在10%以内，这个增速的分化，也预示着部分省级企业在2018年将进入持续徘徊或者降级，进入天花板。这样的天花板主要呈现在一下三个方面：

1、价位天花板。200-400元将成为省酒本轮向上突破的天花板。为什么呢？

因为目前省级白酒“腰部”大，且在100—200元之间。这一轮商务升级使价格段上升到200-400元，但这个价格不是纯次高端，而是商务升级后的未来主流价格段。如果省酒达不到200-400元，特别在260-350元，那可能未来会出现增长乏力，消费者可能就会选择名酒。

2、市场天花板。省级白酒突破要寻找第二个根据地。

“三公”消费之后，传统团购渠道的下滑，包括传统烟酒店也在降效，新零售的崛起也冲击了烟酒店。在调整期内，很多省级白酒没有调整到位，新团购模型没有构建，新团购动力没有找到。另外，其产品结构没有调整到位，产品和市场没有下沉。当省级白酒突破30亿，向50亿迈进的时候，将面临着二次板块化，那它得有第二个根据地。由于行业的回暖，消费升级，他们需要再次走出去，这个天花板的突破也是省级酒企未来三五年持续高速发展的命题。

3、竞争天花板，一线名酒、新品牌和新兴酒商挤压省级白酒。

省级酒企受到一线名酒与新品牌新酒商的双重挤压。现在消费者从品牌需求到品质需求转变，商务消费更加理性，使得300元以上的经典名酒如国窖、剑南春高速增长。其实这个价位的名酒是把一些隐形消费和地产酒的高端吃掉了。

另外，新品牌和新兴酒商，以有品质力、高颜值、高性价比的品质驱动的圈层化的产品和圈层化的营销蚕食省酒市场。

次高端复兴：2018将是老牌名酒次高端复兴元年

由于茅台的进一步涨价，中国酒业的天花板会进一步提升，价格突破到2000元。这对五粮液、国窖等高端名酒；水井坊、舍得、酒鬼酒、剑南春等次高端名酒是一个利好的消息。尤其对有基础的全国化的次高端名酒而言，是复苏的好时机。其中呈现三个特点。

剑南春面临大幅涨价挑战，复兴“茅五剑”

高端名酒之前有个代名词叫“茅五剑”，现在更多的是“茅五洋”，剑南春已经变成了是次高端的代表。如果这一轮不涨到500，或500元以上，未来剑南春的增长压力是比较大的。但剑南春有高端名酒的基因和潜质，涨到500—600元是没有问题的。

次高端名酒迎来升级和扩容好时机

一些已经开始复苏的老牌的次高端名酒，如水井坊、舍得、红花郎、汉酱、习酒具有全国化的基因，具有全国化的基础，随着消费的升级，包括茅台进一步拉升的价值空间，这对他们来说是一个升级和扩容的最佳时机。如酱香酒将呈现互相争夺这个次高端位置的机会，红花郎、汉酱、习酒1988都是有这个机会的。

老名酒的全面复兴

对于酒鬼酒、汾酒、西凤将面临全面复兴次高端、甚至超高端历史机遇。如酒鬼酒是一度超过茅台的超高端的老名酒，是中国第一款超高端的文化酒，在上一轮黄金时间，由于没有赶上消费升级的浪潮，停滞在200—300多的次高端价格段。其实酒鬼酒具备进一步进军300—600元次高端的实力，甚至有超千元的超高端机会。另外两大老名酒汾酒和西凤，一个是清香鼻祖、一个是凤香鼻祖，都是开山立派的代表，作为四大名酒之一，只要对标剑南春的价位段是有机会的，他们都具备“再造一个剑南春”的潜力，同时也具备推出千元和超千元的机会。

合伙人制：2018将成为新商业模式蓬勃发展元年

为什么万科、海尔、阿里巴巴、华为等都在在实行合伙人制？合伙人制酒业有什么影响呢？

一是传统雇佣关系受到新挑战，合伙制创业将成为新酒商、新酒企面临的新课题，特别是对于新酒商来说这是一个很可取的机会，通过机制的创新把有能力的职业经理人变成合伙人。

很多酒企面临着这样的局面：总经理、特别职业经理人带领整个团队跳槽。这种现象是比较普遍的，如果通过部门合伙人或者子公司合伙人或事业部合伙人制，能解决这样的问题。

二是传统的厂商关系、供给关系受到新挑战。按照传统的方式去招商和打市场已经很难，如何用新的体制、用股权激励、利益共享的方式来刺激这种商业模式的变革呢？合伙人制是一个很好的方法。

比如在招商中，征集99个、199个合伙人，这些合伙人不仅享受他原先的利益分配，也享受公司的股权分配，甚至未来上市的激励，厂商就会达到一个深度的捆绑。在共享经济下、在互联网经济下，这也是一种创新。所以我认为合伙人制将改变酒业未来，是影响酒业未来创新的主要力量，也是提高企业效率、效能的重要力量，体现了企业在厂商关系和雇佣关系的变革。

阿米巴管理：2018将成为中国酒业管理的新元年

传统企业办事处、分公司模式将受到新兴管理模式挑战，这种挑战来自现在比较流行的阿米巴的运营。为什么出现这样的情况呢？